為什麼內容行銷沒有預期效果?品牌行銷前必知的TA設定

為什麼內容行銷沒有預期效果?品牌行銷前必知的TA設定

從網路成為行銷的主戰場後,內容行銷就一直被各大品牌所重視。從早期的電子報、BBS、家族、Blog、PHP論壇、知識+,到近代的Facebook、YouTube、Instagram、LINE等,隨著網路平台的演進,各式各樣的內容行銷被不同世代的行銷人與品牌所操作。

網路行銷專家Just AD長年觀察,看似平凡的行銷內容,鎖定正確的TA(目標受眾)並經過議題包裝後,就能帶來一定的成效;而看似新穎創新的行銷內容,沒有瞄準正確TA(目標受眾),最終也很難影響消費者行為。為什麼費了心思製作行銷內容,卻沒有回報?也許,內容不是真正的問題,而是沒有預先針對正確的TA做規劃。

 

TA是什麼?

為什麼內容行銷沒有預期效果?品牌行銷前必知的TA設定

TA是「目標受眾」(Target Audience),又被稱作目標顧客、目標群體,任何行銷活動開始前,都需要鎖定明確的TA。

TA可能有特定的年齡、性別、家庭背景、教育程度、婚姻狀況,也可能是擁有相近價值觀、興趣或專業的族群。例如舊世界紅白酒產品的TA,可能是下班後想在家小酌的小資男女,或對歐洲美食有特別喜好的老饕;刮鬍刀產品的TA以中壯年男性居多,但也有可能是老年男性;棒棒糖產品的TA則是以孩童、學生為主,但假如它造型奇特,TA也可能是對收集糖果商品有興趣的收藏家。

 

如何找到你的TA

首先,在進行品牌行銷的一開始,可以先審視以下條件來縮小TA範圍:

● 把這項產品當成必需品的,是哪一群人?

● 在某個時間或情境才需要這項產品的,是哪一群人?

● 使用這項產品後,能為生活帶來明顯變化的,是哪一群人?

初步找出預設的TA後,如果只是坐在電腦前憑空想像他們的輪廓,往往會跟真實情況產生很大的落差,也難以真正理解TA需求。此時,就必須要靠市場調查、會員數據分析、與實際客戶進行互動後,才能將TA修正為最接近轉單的目標客群。

 

善用TA分析,找出對的行銷管道

了解TA輪廓後,接下來就可以進一步思考適合的行銷平台與策略。例如今天要推廣的是平價的新品貓飼料,TA鎖定家裡有養貓的小資族群,而這群人平常時常會在寵物相關FB社團、熱門論壇上討論寵物相關話題,因此品牌在擬定行銷策略時,就可以考慮將口碑行銷放入策略中,委託有專業口碑帳號管理的廣告公司,在這些社團或論壇上進行輿論風向操作、累積產品討論聲量。

值得注意的是,不同的社群平台,吸引的年齡層與興趣喜好族群也不同,適合推廣的產品也會不一樣,下表簡單整理僅供參考。

網路平台 TA 特色
Dcard 大學生或社會新鮮人 討論感情、學業、家庭話題居多,在Dcard引起熱烈討論的商品多偏向平價、易取得的快銷品。
PTT 25-44歲為主

(上班族居多)

相較於Dcard以回應感情的討論居多,PTT各版分類明確,且有清楚的版規,因此在上面操作口碑具有一定門檻,最好委託有專業帳號管理的廣告公司。
Instagram 18-34歲年輕用戶為主
(佔總體64%)
是35歲以下網友比例較高的社群。使用者當中約56%為女性,44%為男性。
Facebook 25-44歲為主
其次是18-24歲使用族群
(上班族常用的社群平台)
使用者當中約54%為女性,46%為男性。
YouTube 使用年齡層以15-24歲為主
(佔總體81%以上)
使用者當中約53%為女性,47%為男性。近年來YouTube中高年齡層的用戶成長幅度可觀,其中35歲以上成長幅度高於其他年齡層40%。
TikTok抖音 18-24歲為主
(小學生、國高中生為主)
台灣每天有近百萬的小學生、國高中生、青少年熱衷於抖音的短影音世界中,使用者年齡層偏低。

 

把TA的痛點轉換成商機!

有了TA、行銷管道與策略後,接下來你還需要設身處地思考TA的需求,因此在行銷前,必須專注於TA的痛點、TA希望透過產品解決的困難與得到的好處。

為什麼內容行銷沒有預期效果?品牌行銷前必知的TA設定

如果我們提供的行銷內容一開始就能吸引「想解決痛點的TA」,而後續產品又能進一步「真正解決TA的痛點」時,自然能把影響力發揮到極致

再者,在資訊大爆炸的現代,大家都喜歡吸收簡明扼要的資訊,或至少是不反感、不浪費精神及時間的行銷內容,這也意味著大眾與品牌接觸時,能留給內容本身的時間與注意力不多,一有閃失,可能就永遠失去TA的關愛目光。

因此,我們建議,如果需要設計帶有重要資訊的內容,最好開門見山,迅速、簡單地表達重點。久而久之,當TA習慣了這種有效率的溝通模式,也認明品牌能提供有用又簡潔的資訊時,便能與他們建立更互信和更親近的關係,自然就會讓這群TA欣賞品牌的商品及風格內容,並願意追隨品牌,進而提升業績。

像日本知名平價快消品牌UNIQLO,就是先清楚找到品牌自身定位,並定義好品牌與TA間的關係。UNIQLO於2013年時重新定位品牌,從原本「造服於人」(Made for all)轉換成「服適人生」(LifeWear),強調舒適感、簡約風、高品質,開發發熱、涼感材質等實用且有特殊機能的商品,在休閒與時尚之間開創了專屬品牌的風格,給予消費者「簡潔」印象的同時,也有水準以上的產品體驗,才能在快消市場重度飽和的今日,依然在同業間取得成功。

為什麼內容行銷沒有預期效果?品牌行銷前必知的TA設定

 

運用TA鎖定精準網紅,創造社群粉絲商機!

了解了品牌在做任何行銷活動前,優先擬定好TA的重要性後。品牌在運用網紅進行行銷時,如果能根據預先擬定的TA找到粉絲輪廓相近的網紅,後續行銷就能發揮事半功倍的效果,成功接觸對的目標族群。

但根據我們多年與KOL、KOC的合作經驗,一般而言,網紅因為需要保護自己的接案權益,所以並不會提供粉絲輪廓後台資料給品牌主或廣告商。而仿間有許多廣告公司,僅依據網紅的粉絲數多、互動佳就將網紅推薦給品牌主,卻沒有考慮到網紅本身的風格、粉絲受眾與本次品牌行銷TA之間的契合性,導致品牌可能花錢請了網紅,卻沒有將產品資訊傳達給對的目標族群,甚至請到的是常分享腥羶色內容、但有極佳互動數的網紅。這時候品牌如果能透過專業的網紅媒合團隊與平台,藉由社群成效數據的分析與網紅類型洞察,就能找到最適合的網紅,創造好的社群粉絲行銷機會點!

 

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編輯:黃珮瑄 Apple

 

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