隨著消費者對自身資料隱私權上的重視，目前全世界最多人使用的瀏覽器Google Chrome，其開發商Google原本在2020年初宣布將在2022年之前陸續淘汰cookie機制，近期Google 母公司 Alphabet 向外媒證實，Chrome 瀏覽器將延後到 2023 年底才停用 Cookie 追蹤，比原先規劃時間晚一年。無論如何，Google的這項決定，被視為將徹底改變過去在數位廣告與行銷策略上，幾乎可說是以第三方Cookie維生的網路行銷產業。以下Just AD將帶領您了解第三方Cookie淘汰會造成的影響，以及行銷上的應對方式。
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一、第三方Cookie是什麼？
要了解第三方Cookie是什麼，首先「第三方」的意思，就是任何與自己沒有直接相關的、在地網路範圍以外的連結單位，像是廣告主，都可以被稱為第三方;而「Cookie」是指任何人拜訪網站時，由網站方紀錄下來該名訪客的「快取資訊」，Cookie最初的作用，其實並不是用來追蹤訪客行為，而只是網站拿來記錄使用者在連線時累積的資料、偏好、是不是回頭客等，並試圖透過這些資訊提升網站使用體驗。這情況類似二訪一家餐廳，大廚與服務生都記著你上次光臨時喜愛的主菜款式、飲用水水溫，甚至是喜歡哪支紅酒，這樣的資訊就是Cookie。
現在我們知道，第三方Cookie便是在別人的網域下建立、累積，以圖像、JavaScript和iframe等途徑，在多個網站上追蹤使用者的資料區塊。
二、Google決定淘汰第三方Cookie的原因？
上述這些累積的資料及資料區塊，固然能用來追蹤用戶行為、調整廣告，但調整廣告只是其中一種可能的用途，在網路上，第三方Cookie對隱私的侵略影響更深——使用者難以察覺自己的隱私、喜好、習慣和身分資料被瀏覽器或網路服務業者默默收集，甚至輾轉當成商品，轉售給第三方。這種情況下，作為全世界最大型的搜尋引擎Google，第三方資料被過度曝光及濫用的情況難辭其咎，因此Google下了取消Cookie的決定。
三、品牌與電商，取消第三方Cookie後的影響
但Google取消第三方Cookie的這個決定，可就苦了品牌與電商的行銷人員，因為他們正是靠著Cookie鎖定受眾，從眾多網路使用者中更精準地挑出TA(目標受眾)來投放廣告成效。若Cookie機制取消，出現在觀眾面前的廣告引起不了興趣外，反而招致反感，將直接導致廣告跳出，或對品牌產生排斥心理，造成廣告預算的浪費。
四、「後Cookie時代」，網路行銷的下一步：數位廣告新技術
其實，Google本身就是全球規模最大的廣告公司，在疫情爆發前的2019年第四季，光是廣告營收就占他們總營收超過八成。因此，為了減低衝擊，Google在2020年8月開始執行隱私沙盒（Privacy Sandbox）計畫，希望能在降低侵犯消費者隱私比例的前提下，達成使用者、廣告投放業者、業主與Google之間的「多贏」（或甚至只是「不輸」）。
另一方面，數位廣告界也開始發展替代第三方Cookie的技術，如Universal ID，藉由抓取瀏覽器資訊，建立匿名、加密、通用的使用者ID辨識系統，做到跨站追蹤效果，讓使用者資料單一規格化地分享。
除了Universal ID外，存在於廣告技術領域中已久的內容比對技術（Contextual Targeting），則是以URL爬蟲抓取網站內容關鍵字。因爲是藉由比對網頁內容後投放相關廣告，因此幾乎不會用到使用者資料，較無侵權問題，投放的廣告也和網站本身內容高度相關。
以上所介紹的替代技術並非後Cookie時代下的唯一解方，相較於數位廣告仍需要新的技術來一一測試市場，其中還有許多不確定性有待驗證，現在許多品牌、電商都將行銷預算轉投入能馬上產製優質內容、同時具有明確屬性定位和粉絲輪廓，在疫情期間大幅影響消費者行為的網紅行銷（因為疫情期間民眾更常在家瀏覽社群、線上購物），或許這也是未來取代第三方Cookie的技術更穩定前的主要替代方案。
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五、「後Cookie時代」網路行銷下一步：KOL網紅行銷
觀察近期的行銷趨勢，在能洞察現階段網路趨勢的Google Trend中，查找Influencer Marketing、Key Opinion Leader Marketing等關鍵字，會發現不只是台灣，全世界對網紅行銷的搜尋量，都在穩定提升中。而這幾年來台灣KOL網紅媒合平台如雨後春筍般湧現，也證明網紅行銷的確成為網路行銷的新顯學。
利用網紅行銷，除了能幫品牌打開社群曝光度與創造同溫層效益外，因為網紅本身就經營一定的風格與粉絲輪廓，品牌藉由與符合行銷TA（目標受眾）的網紅類型合作，就能夠精準將品牌資訊打入對的粉絲族群中，開發新的社群口碑市場（網紅自帶粉絲）。
相較於投放數位廣告，可能因廣告性質重、有侵害隱私權疑慮、太具侵略性、或者替代Cookie的技術尚無法精準鎖定而引起受眾反感，無論是KOL網紅行銷或者KOC微型網紅行銷（或稱作奈米網紅行銷），因為網紅對自身粉絲具有一定的了解，加上網紅本身也是體驗產品的消費者，因此反而更能從TA角度設身處地的製作有趣的內容，將品牌與產品結合網紅自身的風格，以消費者更容易接受的方式達成行銷曝光或導購。
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六、選對網紅，後Cookie時代助攻品牌高效溝通
事實上，品牌在選擇與適合的網紅合作時，就像是數位廣告投放前需要鎖定適當的條件，除了考驗能不能找到成效佳、粉絲輪廓適合的網紅類型，在實務上還可能碰到因應品牌的推廣物，會有特殊的人選地域限制（如品牌推廣門市限定在台中，需要找到地網紅推廣）、條件限制（如眼鏡品牌需要找有近視的網紅）、身份限制（臍帶血銀行需要找懷孕媽媽網紅）等。對於品牌方而言，在後Cookie時代運用適合的網紅，能協助品牌與潛在TA進行精準而高效的溝通。
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編輯：黃珮瑄 Apple
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